Kamis 10/11/2016, 14.42 WIB
Leader's Insight

Untung dan Bermanfaat dengan Pertamina Spiritual Marketing

"Buat apa untung besar kalau tidak membawa berkah? Selain perusahaan sustain, kami juga memberikan manfaat bagi masyarakat dan lingkungan."
Pertamina
Donang Wahyu|KATADATA

Dalam beberapa kesempatan, Direktur Pemasaran Pertamina Ahmad Bambang berulang kali menyebut istilah spiritual marketing, tepatnya Pertamina Spiritual Marketing (PSM). Berikut penjelasan Ahmad Bambang mengenai hal itu di sela-sela acara Marketing Midyear Performance Review 2016 yang berlangsung di Cirebon pada 4 – 6 Agustus 2016 lalu.

Di acara Marketing Midyear Performance Review 2016, Anda selalu bicara mengenai Pertamina Spiritual Marketing (PSM). Bisa dijelaskan apa yang dimaksud dengan PSM? 

Saat ini, praktik pemasaran semakin bergeser dan mengalami transformasi dari level intelektual (marketing 1.0) menuju ke emosional (marketing 2.0), dan akhirnya ke human spirit (marketing 3.0).

Marketing 1.0 adalah product oriented marketing. Jadi apapun produknya, kita lempar ke pasar. Pasar dipaksa untuk menerima produk apapun yang dilempar, itu marketing zaman dulu.

Marketing 2.0 adalah customer oriented. Jadi apa yang diinginkan customer mulai dipenuhi dengan produk. Tetapi tujuannya sama yaitu profit dan retain ability untuk mengembalikan investasi. 

Nah, ketika kita bicara marketing 3.0 kita sudah bicara masalah benefit, yaitu value atau manfaat jadi bukan hanya soal untung saja. Oleh karena itu bicaranya sustainability (keberlanjutan) dari perusahaan ini. Ketika berbicara sustainability, harus bicara profit karena profit menjadikan kita bisa melakukan investasi. Tetapi kita juga harus menjaga citra. Kalau kita tidak environment friendly pasti dijauhi masyarakat. Oleh karena itu, kami bawa marketing 3.0 tadi ke arah sustainability supaya Pertamina dicintai masyarakat terlebih dahulu. Inilah yang menjadi basic PSM.

Sejak kapan PSM ini diterapkan? 

Hampir 2 tahun ini kami membawa Direktorat Pemasaran Pertamina menuju ke spiritual marketing. Pada dasarnya saya mengajak orang-orang pemasaran untuk berpindah dulu dari marketing product ke arah marketing customer. Pokoknya targetnya itu profit dulu.

Dulu dengan banyak penugasan, rugi tidak apa-apa. Tahun 2014, direktorat pemasaran rugi US$ 100 juta. Ditambah konsolidasi dengan AP Hilir, termasuk Petral, hanya untung US$ 258 juta. Kalau kita lihat bisnis, banyak yang merahlah. Tahun 2015, kami ubah direktorat pemasaran harus profit dulu. Intinya, bagaimana kita mencari profit dulu, termasuk efisiensinya dengan konsep MORE. Jelas kalau mau profit bagus biayanya mesti efisien dan produknya laku dengan baik. Waktu itu, kami menargetkan gross profit US$ 1,41 miliar, banyak yang tidak percaya. Faktanya, tahun 2015 gross profit tercapai US$ 1,845 miliar. Meningkat tajam dari tahun sebelumnya yang US$ 258 juta.

Begitu sudah mencapai profit, kami membicarakan d’Gil Marketing atau Marketing Gila. Ketika kami keluarkan competition, kompetisi ide gila, sebetulnya saya mau implementasikan marketing 3.0 ditambah satu keunggulannya, yaitu kreativitas. Hanya orang-orang gila yang bisa membuat ini terjadi. Kalau tidak, ya biasa saja. Oleh karena itu, kami langsung menargetkan gross profit yang gila juga untuk tahun 2016. RKAP tahun ini menargetkan gross profit US$ 2,1 miliar. Ketika kami menetapkan target gila, banyak orang kaget. Berarti itu memang bener gila. Kalau tidak begitu, ya tidak gila.

Langkah apa saja yang Anda lakukan? 

Kami keluarkan konsepnya. Gerakannya Raise the Bar, strateginya adalah Think Like There is No Box. Dengan Raise the Bar itu kami bawa semua produk ke arah yang lebih tinggi. Makanya keluarlah Pertalite, Pertamax pun naik sampai 4 kali lipat dari tahun sebelumnya. Sekarang Pertalite tumbuhnya luar biasa, Pertamax pun ikut tumbuh. Jadi riilnya, kami akan memperoleh profit dari orang-orang kaya. Value atau citranya Pertamina sekarang tidak kalah.

Kalau kita bicara Pertamax, bandingkanlah dengan produk kompetitor. Kami keluarkan Pertalite itu karena gap-nya terlalu tinggi antara Premium dengan Pertamax. Kita ajak konsumen shifting perlahan tetapi poinnya adalah kita mengajak masyarakat ke arah lebih perhatian pada lingkungan, ramah lingkungan. Alhamdulillah berhasil.

Demikian juga dengan Elpiji, kita keluarkan Bright Gas 5,5 Kg. Disinilah kami masukkan tagline Think Like There is No Box. Begitu pemerintah keluarkan aturan Elpiji 3 Kg hanya untuk orang miskin, kami siap mengeluarkan strategi lain untuk mengakomodir LPG yang non subsidi tersebut.

Jadi itu aplikasi dari ide gila tersebut? 

Belum semuanya. Dari marketing 3.0 ditambah d’Gil Marketing, lalu tambah lagi Think Like There is No Box, dan tambah satu lagi Lead by Heart, maka itulah menjadi spiritual marketing. Tujuan kami adalah rahmatan lil alamin. Jadi bukan hanya sustainability, tetapi beneficiality juga.

Buat apa untung besar kalau tidak membawa berkah? Selain perusahaan sustain, kami juga memberikan manfaat bagi masyarakat dan lingkungan, itulah poinnya. Dalam agama apapun, hal tersebut diajarkan.

Programnya apa saja? 

Kita sudah melakukan beberapa hal, salah satunya di Krayan, Kalimantan Utara. Bagi kami itu jelas cost tetapi bagi negara dan masyarakat di sana adalah manfaat. Mereka pun merasa menjadi bagian dari Indonesia. Selama 70 tahun Indonesia merdeka baru sekarang merasakan kehadiran Negara.

Kemudian program Ramadhan, tujuan kami sebetulnya kalau Ramadhan itu agar umat Islam banyak membaca Alquran dengan program 1 juz 2 liter. Hadiahnya memang tidak seberapa. Satu SPBU tidak akan habis sampai 1.000 liter, itu kan seharga Rp 8 juta. Tetapi yang terjadi apa? Orang bawa anak dan istrinya sambil ngabuburit, SPBU menjadi berkah. Itulah yang namanya social marketing, spiritual marketing.

Apakah konsep ini juga bisa diterapkan di tempat lain? Dan apakah ini bisa dipatenkan?

Oh, bisa. Namun sejujurnya, ketika kami mengenalkan d’Gil Marketing, sebelum masuk pada marketing rahmatan lil alamin, Hermawan Kertajaya sudah menyuruh kami untuk menulis buku d’Gil Marketing supaya bisa dibawa Philip Kotler. Rumusan tambahan konsep baru Think Like There is No Box, di atas marketing 3.0. Artinya, sebagai teori, sebagai buku, patennya pasti ada. d’Gil Marketing menjadi paten milik kami kalau itu jadi. Tetapi bahwa teori itu dipakai pihak lain, pasti bisa. Yang kami patenkan itu adalah bukunya. Tetapi ini untuk kemaslahatan orang lain.

Microsite ini hasil kerja sama antara Katadata dan Pertamina